如何在暈輪效應下做好投資決策？
不
久前股市曾兩次出現暈輪效應。其一﹐蘋果公司(Apple)聯合創始人斯蒂夫‧喬布斯(Steve Jobs)辭去了首席執行長職務。這位被普遍視為以其遠見卓識拯救了蘋果命運的人物雖然辭職了﹐但他那酷酷的光環依然籠罩著蘋果。次日美國股市下挫﹐但蘋果股價跌幅比納斯達克指數小1.3個百分點﹔當週週五蘋果收盤上漲近3%﹐走勢仍強於納斯達克指數。
Christophe Vorlet
在這兩個案例中﹐發揮作用的都是心理學家所說的“暈輪效應”。這是人類一種奇怪的思維習慣﹐我們會把對事物某一方面產生的強烈印象套用在對該事物其他方面的評價中。這種效應最初是美國陸軍(U.S. Army)在幾十年前提出的﹐當時那些在某一項考核（比如整潔度）中被軍官判高分的士兵在完全不相干的考核項目（如忠誠度和體能）中往往也能獲得高分。
一家公司的光環可以來自很多方面。當消費者知道一家公司盈利水平高時﹐他們會更容易相信這家公司產品質量好﹐廣告也真實可信。這有助於建立消費者忠誠度﹐增強公司競爭力。此外﹐如果你喜愛一家公司的產品﹐你會自然而然地認為這家公司管理水平也較高。
喬布斯為蘋果公司產品籠罩的酷酷光環讓消費者成為蘋果虔誠的信徒﹐這其中有許多人會不假思索地拿起自己的Mac電腦或iPad購買蘋果股票﹐用IPhone來查看股價。喬布斯那精妙絕倫的設計思路讓蘋果公司的所有產品（還有包括公司股價在內的一切）都散發著誘人的光彩。蘋果那些狂熱的粉絲才不會相信喬布斯的辭職會讓這神奇的光環消失呢。
同樣﹐巴菲特正派的作風以及無可匹敵的投資記錄也能為他所購買的股票籠罩上暖暖的光環。2008年﹐巴菲特的入股也讓高盛集團(Goldman Sachs Group)與美國銀行一樣獲得了提振。這在一定程度上是因為許多基金經理和無數散戶投資者會跟風而上﹐跟進巴菲特進行的一切交易。
如果蘋果公司和美國銀行業績強勁增長﹐兩家公司股價甚至有望較當前水平進一步上漲。
然而﹐光環也能讓投資者誤入歧途。管理學教授菲爾‧羅森茨魏希(Phil Rosenzweig)在他名為《暈輪效應》(The Halo Effect)的書中寫道﹐一家公司股價上漲會讓投資者認為該公司管理層工作專注、井然有序、富有熱情﹐而一旦股價下跌﹐同樣的領導團隊給人的印象則變為固執、缺乏想象力和拒絕改變。
在上述兩種情況下﹐投資者都認為自己對股票和公司管理者狀況做出了獨立判斷﹐但看法和看法之間不可避免會相互影響﹐結果通常是投資者在上漲行情中會過於樂觀﹐而在下跌行情中則過分悲觀。管理層並沒有變﹐變的只是我們對他們的看法。
大家回憶一下﹐在思科系統(Cisco Systems)成為全球市值最大的股票後不久﹐該公司首席執行長約翰‧錢伯斯(John Chambers)曾被某權威財經雜志稱為“全球最佳首席執行長”。而現在﹐究竟是錢伯斯的能力下降了﹐還是思科系統股票下跌改變了投資者對他的看法呢？
高明的方法是﹐承認暈輪效應的價值﹐但不要讓它們主宰你的價值判斷。
你可以借鑒一下諾貝爾獎得主、決策理論領域公認的權威人物、心理學家丹尼爾‧卡尼曼(Daniel Kahneman)在即將面世的新書《快速思維和慢速思維》(Thinking, Fast and Slow)中所述的步驟。首先列出一些你認為能夠帶來較高投資回報的客觀因素﹐比如債務在總資本中佔比低﹐利潤增長穩定﹐股權收益率高﹐市盈率低﹐曾經成功提價而未引起客戶流失﹐等等。
面對潛在投資目標﹐你可以用同一尺度（比方說﹐0為最低﹐5為最高）給上述財務因素逐一打分。然後加上最後一個因素﹐一個主觀因素﹐即你對每家公司及其管理層的直觀印象﹐也按照同樣的尺度進行評分。最後將所有分數相加﹐除以因素的數量﹐平均分最高的就是你應該優選的公司。
通過這種方式﹐即便你接受了一家公司存在光環的現實﹐也不至於在光環前徹底迷失方向。
JASON ZWEIG
