百勝餐飲在中國市場遇阻
擁
有必勝客(Pizza Hut)和肯德基(KFC)品牌的美國公司在中國經歷了多年的高速增長﹐然而由於競爭激烈﹐再加上對快餐的厭倦導致中國消費者失去對炸雞和比薩的胃口﹐這家美國公司開始在它最大的市場遇到問題。週五﹐百勝餐飲(Yum Brands Inc. YUM -0.43% )股價下跌了9.9%。首席執行長諾瓦克(David Novak)警告說﹐第四季度中國同店銷售額將下降4%。相比之下﹐去年同期增幅達21%。年初至今﹐百勝股價仍有14%的漲幅。百勝差不多一半的收入都來自中國﹐中國經濟減速會對百勝產生巨大影響。
在北京一座肯德基和必勝客都有的購物廣場﹐28歲的劉薇薇（音）沒有選擇這兩家﹐而是決定在中餐館許留仙(Hui Lau Shan)吃飯。
劉薇薇說﹐這個地方的甜點是最好的。她說﹐在機場沒有其他選擇時﹐她就只吃肯德基。她說﹐五年前她一個月光顧百勝旗下餐館三次左右﹐但現在很少去﹐因為有很多其他的選擇。
劉薇薇的態度折射出百勝在中國面臨的一些問題。在這個市場﹐其銷售額增速高達30%的昔日榮耀正在慢慢消退。
該公司將增速下降歸因於中國經濟走軟。第三季度中國國內生產總值增長速度為四年多以前國際金融危機爆發以來最慢的。
行業觀察者說﹐雖然經濟走軟影響了消費者行為﹐導致零售行業出現一定程度的疲態﹐但百勝的問題並不止於宏觀經濟。他們說﹐這家公司已經失去了當初在中國的光輝。
咨詢公司摩立特集團(Monitor Group.)合伙人唐仕敦(Torsten Stocker)說﹐20世紀80年代末首次進入中國時﹐百勝以其現代化的形象吸引了消費者﹐但隨著越來越多的餐館在中國市場開張﹐百勝給人的新鮮感消失了。唐仕敦說﹐它已經泯然於眾多餐飲選擇。
在過去幾年里﹐中國快餐和休閑餐廳數量出現井噴。比如菲律賓快餐巨頭快樂蜂食品(Jollibee Foods Corp.) 就在中國開了接近300家麵條快餐連鎖店“永和大王”。在劉薇薇等待服務員送上芒果椰子汁和蘿卜糕的那座購物廣場裡面﹐除了百勝的肯德基和必勝客﹐至少還有50家其他餐館。
據市場研究公司歐睿信息咨詢(Euromonitor International)數據﹐2011年中國消費餐飲市場規模為4,100億美元﹐較上年增長13%﹐較2007年增長63%。
去年﹐百勝在華收入佔其總收入的44%。該公司在中國這個世界人口第一大國仍是最大的餐飲連鎖運營商之一﹐在華有逾5,000家門店﹐其中包括中式餐飲連鎖店“東方既白”和火鍋店“小肥羊”。百勝收購小肥羊的交易去年底獲得了監管部門的批准。
百勝被譽為在世界第二大經濟體運營最成功的公司之一﹐它在肯德基炸雞的基礎上增加了炸蝦和蛋撻等很多中式餐點並在旗下必勝客門店推出海鮮披薩和泰式炒飯來適應中國當地文化。
業內人士說﹐雖然百勝常常更新菜單﹐增加新的中式口味餐點﹐但它的創新還不足以跟上中國本地的一些公司。上海咨詢公司中國市場研究集團(China Market Research Group)高級分析師卡文德(Ben Cavender)說﹐在運營高效餐飲店方面﹐中國本土競爭者比過去做得更好﹐它們在人們眼中是一種更健康、更舒適的選擇。
百勝的競爭對手之一、總部位於北京的海底撈在中國有約60家火鍋店。過去一年﹐該公司的門店數量增加了近一倍﹐服務也贏得了良好的聲譽。其門店會向等位的顧客提供免費美甲和擦鞋服務。今年早些時候﹐該公司推出了將北京和上海的就餐者通過互聯網連在一起的高端服務﹐使兩地的就餐者可以在巨大的平板電視上以虛擬的方式共餐。顧客可以用門店內的iPad點餐。
百勝並非唯一一家在中國面臨業績滑坡的連鎖餐飲公司。麥當勞(McDonald's Corp. MCD +0.02% )上個月說﹐其10月份同店銷售額出現下滑。麥當勞發言人對此不予置評。
卡文德說﹐麥當勞的部分門店一直在提供打折優惠﹐但力度並不是格外的大。卡文德說﹐麥當勞今年開始推出15元超值晚餐﹐但促銷是麥當勞在華戰略中的一種常規做法。
業內人士說﹐對包括百勝在內的很多餐飲公司來說﹐中國仍可以提供巨大的機遇。摩立特集團的唐仕敦說﹐中國的中產階級在不斷壯大﹐擴張業務的空間很大。
百勝計劃明年在華新增至少700家門店。
像26歲的江西人洪江江（音）這樣的消費者仍對肯德基興趣不減。他說﹕我喜歡肯德基的冰淇淋。
此外﹐中國的經濟狀況似乎開始好轉。過去兩個月的經濟指標顯示﹐中國經濟增長的速度開始加快。10月份零售額同比增長了14.5%﹐增幅較9月份的14.2%有所上升。
唐仕敦說﹐他認為百勝最近的股價下跌是投資者反應過度了。他說﹕人們已經非常習慣於肯德基在中國的成功故事﹐於是任何與此出現偏離的情況就引發了負面反應。我認為這並不意味著它的好時光已經結束了。
LAURIE BURKITT
=========================
我覺得是個低接的機會。
沒有留言:
張貼留言