當心﹐電子書也在“讀”你
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通讀者用 Kobo 電子閱讀器看完蘇珊娜•柯林斯 (Suzanne Collins) 的《飢餓遊戲》(Hunger Games) 三部曲的最後一部只需七個小時﹐差不多每小時看 57 頁。該系列第二部中的一句話──“因為有時候人們總會遇到一些事﹐但又沒有做好處理的準備。”──被近 18,000 名 Kindle 用戶高亮標示出來。至於巴諾書店 (Barnes & Noble)Nook 電子閱讀器的用戶﹐他們讀完《飢餓遊戲》第一部後做的第一件事就是下載下一部。在過去﹐出版商和作家都無從瞭解讀者的閱讀情況。他們無從瞭解讀者是看了三頁就不看了呢還是一口氣把書讀完了？大多數讀者會跳過介紹還是會仔細閱讀它、會不會在一些段落下劃線、會不會在空白處做筆記？而現如今﹐電子閱讀器能夠讓出版商和作家一窺銷售額背後的故事﹐它們不僅僅能夠顯示某些書吸引了多少購買者﹐還能揭示他們的閱讀強度。
數世紀以來﹐閱讀基本上是一種單獨的、私密的行為﹐它是讀者與書頁上的文字之間的親密交流。然而﹐隨著電子閱讀器的興起﹐我們的閱讀方式發生了深刻的變化﹐閱讀轉變為某種可以測量的半公開的行為。
目前﹐電子書出版領域的主要競爭者有亞馬遜 (Amazon)、蘋果 (Apple) 和谷歌 (Google)﹐它們能夠輕鬆跟蹤讀者的閱讀進度、花在閱讀上的時間、以及搜索圖書時使用的關鍵字。iPad、Kindle Fire 和 Nook 等平板電腦的圖書軟件能夠記錄用戶打開軟件的次數並能記錄他們的閱讀時長。電子書零售商和一些出版社開始細緻研究這些數據﹐從而對人們的閱讀行為獲得前所未有的瞭解。
說到揣度消費者的愛好和習慣﹐出版界要遠遠落後於文娛業的其他領域。例如﹐電視製作人孜孜不倦地通過焦點小組來試播新節目﹐電影公司通過一系列試映來播放影片﹐然後根據觀眾的反應重新進行調整。然而﹐在出版界﹐讀者滿意度主要是通過銷售數據和書評來衡量﹐這些指標往往只是在事後對一本書的成功做出衡量﹐並不能促成或是預測到一本書的熱銷。如今﹐由於出版社和書商開始獲得大量數據﹐再加上更多科技公司將目光轉向了出版界﹐這種情況正開始發生轉變。
幾個世紀以來，閱讀基本上都是單獨的、私密的行為，它是閱讀者與書頁上文字之間的親密交流。然而，隨著電子閱讀器的興起，我們的閱讀方式發生了深刻的變化，閱讀轉變為某種可以測量的半公開化行為。《華爾街日報》Eben Shapiro 報道。
這件事對該公司而言利益攸關﹐因為其正努力尋求提高自己在電子書市場的份額。在過去這一財年﹐Nook 平板電腦的銷售額上升了 45%﹐Nook 電子書的銷售額則大升 119%。總的說來﹐Nook 平板電腦和電子書的銷售額從上一財年的 8.8 億美元升至 13 億美元。最近﹐微軟 (Microsoft) 投資三億美元收購了該公司 17.6% 的股份。
希爾特稱﹐該公司依然處於“深度分析的最初階段”﹐正在對“超出他們所能運用的數量的數據”進行細緻分析。但這些數據──聚焦於不同的讀者群體而非個人──已經在揭示人們對特定類型書籍的閱讀方式方面帶來了一些很有助益的發現。例如﹐購買像《五十度灰》(Fifty Shades Of Grey) 這樣的暢銷系列小說或是薇諾妮卡‧羅斯 (Veronica Roth) 所作的《分歧者》(Divergent) 這樣的青少年系列小說第一部的 Nook 用戶往往會把該系列全部讀完﹐彷彿他們讀的就是一本小說。
對來自 Nook 的數據進行分析之後﹐巴諾書店確定﹐人們在讀非小說類書籍時往往會有間歇﹐讀小說時一般會連續把書讀完﹐而且非小說類書籍、特別是篇幅長的﹐往往會更早被讀者扔在一旁。科幻小說、言情小說和犯罪小說的愛好者的閱讀速度常常比文學類小說讀者的速度快得多﹐而且他們會把看的書大多數都看完。文學類小說的讀者讀書半途而廢的情況更常見﹐並且常常會同時交替閱讀不同的書籍。
這些發現已經對巴諾書店在 Nook 上出售的書籍的類型產生了影響。希爾特稱﹐當數據顯示 Nook 的讀者經常棄讀長篇幅的非小說類書籍時﹐該公司就開始想辦法來吸引讀者閱讀短篇幅非小說類作品和長篇報刊文章。他們決定推出“Nook Snaps”﹐其中均為短篇作品﹐內容涉及從減肥、宗教到“佔領華爾街”運動的五花八門的話題。
希爾特稱﹐確定讀者心生厭煩的時間也可幫助出版商通過增加視頻、網絡鏈接或其他多媒體功能來推出更具吸引力的數字版本。如果發現某系列科幻小說的讀者在購買並迅速讀完頭兩本後突然放慢了速度或者不再讀該系列的書時﹐出版商或許能夠確定該系列小說什麼時候開始喪失了吸引力。
他還說﹐“我們試圖發掘的大方向是讀者在閱讀某些類型的書籍時於何處停止閱讀﹐我們能夠與出版商合作採取哪些措施來避免這種情況發生？如果我們能夠幫助作家未來創作出比現在更棒的作品﹐這對每個人都有好處。”
部分作家對此前景持歡迎態度﹐其中美國作家協會 (Authors Guild) 主席、小說家斯科特•特羅 (Scott Turow) 便表示長期以來他對出版業未能研究消費群感到失望。特羅說﹐“我曾經和我的一名出版商發生爭論﹐我說‘我和你合作出書那麼長時間了﹐你仍然不知道哪些人買我的書﹐’他說道‘好吧﹐出版界都沒有人知道’。如果你能發現書的篇幅太長了﹐那麼你就要狠狠地刪減﹐就我個人而言我樂意獲得這種信息。”
其他作家則擔心﹐這種以數據推動的創作方式可能會阻礙那些有可能創作出偉大文學作品的風險性創新。Farrar, Straus & Giroux 出版社總裁及發行人喬納森•加拉西 (Jonathan Galassi) 認為﹐“一本書的獨特之處在於它可以是超乎尋常的﹐它可以是它所需要的長度﹐這應該是與讀者沒有任何關係的事情。我們不會因為有人讀不完《戰爭與和平》(War and Peace) 就把它改短。”
目前﹐出版商僅僅是剛開始細緻考慮電子閱讀數據的潛在用途。許多人對分析學是否能夠對出版業搶奪逐漸被遊戲和社交媒體所吸引的消費者的持續大戰提供幫助持懷疑態度。然而﹐在傳統出版商在與亞馬遜和蘋果等科技巨頭的大戰中節節失利的情況下﹐更好的數據分析似乎帶來了一些讓人無法抗拒的希望。
William Duke
亞馬遜可以確認電子書的哪些段落受到讀者的歡迎﹐並能通過“最受關注的段落”列表等此類功能將其中部分信息公佈在其網站上。讀者在用 Kindle 看書時可以用按鍵將節選出來的區域以數字方式高亮標出﹐他們在讀書時還可以選擇查看其他讀者共同高亮標記出來的句子。亞馬遜將這些節選出來的句子匯總在一起﹐查看哪些句子被高亮標出的頻率最高﹐其中次數最多的是《飢餓者遊戲》三部曲中的那句話﹐位居其次的是《傲慢與偏見》(Pride and Prejudice) 開篇第一句話。
亞馬遜發言人金莉•佩爾索爾（Kinley Pearsall）稱﹐“我們認為這是所有用 Kindle 看書的讀者的集體智慧。”
一些隱私監管機構提出﹐應保護電子書讀者的電子閱讀習慣不被記錄下來。倡導消費者權利及隱私的非營利組織電子前沿基金會 (Electronic Frontier Foundation﹐簡稱“EFF”) 的法務總監辛迪•科恩 (Cindy Cohn) 稱﹐“有一種社會理想狀態是﹐你看什麼書與他人無關。但是現在你卻沒有辦法告訴亞馬遜說‘我想買你們的書﹐但是我不希望你們跟蹤我在讀什麼書’。”亞馬遜拒絕就該公司如何分析和利用其收集的 Kindle 數據置評。
EFF 已推動立法工作﹐防止電子書零售商在未獲得法院批准的情況下將有關個人閱讀習慣的信息作為證據交給執法機構。今年早些時候﹐加州制定了《讀者隱私法案》﹐它加大了執法機構獲取消費者的電子閱讀記錄的難度。依據這項新法案﹐執法機構在獲得法院命令之後才可要求電子書銷售商提供披露消費者瀏覽、購買並高亮標示了哪些書的信息。美國公民自由聯盟 (American Civil Liberties Union) 和 EFF 曾聯手谷歌和其他組織推動這項立法﹐如今它們正努力推動美國其他州也制定同樣的法案。
網絡安全專家及作家布魯斯•施奈爾 (Bruce Schneier) 擔心﹐由於害怕自己的閱讀會被跟蹤﹐讀者可能會徹底遠離關於健康、性行為和安全等敏感題材的電子書﹐其中也包括他自己寫的書。他說﹐“我們讀的東西有許多是不想讓別人知道的。”
市場研究公司 Forrester Research 的分析師稱﹐美國使用中的電子書和平板電腦分別約有 4000 萬部和 6500 萬部。美國出版商協會 (Association of American Publishers) 近期發現﹐2012 年第一季度的電子書銷售額達 2.82 億美元﹐而紙質書的銷售額為 2.3 億美元。
與此同時﹐電子書閱讀潮流引發各家尋求利用從電子閱讀設備和閱讀軟件收集而來的大量數據的電子書初創企業你爭我奪。如今讀者可通過新型電子閱讀服務購買電子書並把書存儲在電子書庫中﹐然後可以在不同設備上閱讀這些書﹐這些服務安裝了一些最精密的讀者跟蹤軟件。例如﹐擁有 50,000 名訂閱用戶的電子閱讀平台 Copia 會收集有關人口特徵和閱讀數據的詳細信息﹐其中包括購買了某些書的消費者的年齡、性別和就讀的學校以及這些書被下載、打開和閱讀的次數﹐並和出版商分享其調查結果。Copia 將這些數據匯總﹐這樣一來單個用戶的身份不會暴露﹐Copia 會與提出索取要求的出版商分享這些信息。
Kobo 是一家電子閱讀設備製造商﹐同時還運營著一項存儲了 250 萬本電子書、擁有逾 800 萬用戶的電子閱讀服務。該公司最近開始研究讀者群對某些書和某些類型的書籍的閱讀習慣。該公司會跟蹤讀者閱讀某些書的時間和他們的閱讀進度。例如﹐該公司通過跟蹤發現大多數看喬治•馬丁 (George R.R. Martin) 的奇幻小說《與龍共舞》(A Dance With Dragons) 的讀者都會把這本書讀完﹐他們花在這本書上的時間平均為 20 小時﹐對於一本長達 1,040 頁的書來說速度算是比較快的了。
有些出版商開始在出版紙質版本之前先銷售電子版試探市場反應。比如說﹐在今年早些時候﹐每年出版 250 本書的 Sourcebooks 出版社就通過一種新式的成系列的在線出版模式進行嘗試。其推出了六本書的初期在線版﹐題材涉及愛情、青少年讀物與非小說類書籍等﹐最終在出版紙質版本時﹐讀者的反饋會被融合進來。
此外﹐出版了《哈利波特》(Harry Potter) 和《飢餓遊戲》等暢銷青少年小說的 Scholastic 出版社也建立了在線留言板以及與其暢銷系列小說《39 條線索》(39 Clues) 關聯的互動遊戲。該在線遊戲和相關留言板有 190 萬名註冊用戶﹐它們能夠幫助 Scholastic 追蹤哪些故事線索和角色能夠引起年輕讀者的共鳴。Scholastic 的發行人及編務總監戴維•萊維森 (David Levithan) 稱﹐在線反饋為仍在繼續創作的《39 條線索》系列小說的構思提供了幫助﹐並使其成為全球性暢銷書﹐印刷數量超過了 1500 萬本。
萊維森說﹐“你極少能一窺讀者的想法﹐紙質書不存在數據分析這樣的事情﹐你無法分辨哪些頁被讀者折上了角。”
很少有出版商的嘗試能達到與 Coliloquy 同樣的程度﹐後者是一家電子出版公司﹐由計算機科學家、曾在谷歌任工程師的韋恩•盧 (Waynn Lue) 和風險資本家、遊戲分析公司 Twofish 的前總裁麗莎•盧瑟福 (Lisa Rutherford) 創立。
Coliloquy 的電子書可以在 Kindle、Nook 和 Android 等電子閱讀器上讀到﹐這些電子書具備一種“選擇你自己的歷險經歷”的模式﹐允許讀者自己設計人物角色和情節線索。該公司的工程師會把從讀者的選擇中收集而來的數據匯總起來﹐然後把它發給作家﹐最後作家再在他們接下來要寫的書中調整故事線索來體現受大眾歡迎的選擇。盧說﹐“我們看到數據和分析方法是如何徹底改變了手機軟件和遊戲等某些行業。在閱讀方面﹐我們還沒有那種互動數據﹐我們所希望的就是提供一種以往並不存在的作者與讀者之間的反饋機制。”
Coliloquy 借助亞馬遜的 Kindle 數據開發者項目開發了其軟件﹐亞馬遜的這個項目允許外部企業為 Kindle 創建互動內容。Coliloquy 的專有數據平台採用了類似於遊戲軟件的複雜算法﹐可讓讀者從不同的敘事路徑中進行選擇。
Coliloquy 聘請了六名編輯和五名技術和產品開發人員﹐並招募愛情、非小說類書籍、青少年奇幻小說和情色小說等一系列類型作品的作家。自今年 1 月份啟動以來﹐該公司已發行了八本書﹐並正在新增犯罪小說、法理驚悚小說以及實驗性小說。盧和盧瑟福以與亞馬遜簽署了保密協議為由﹐拒絕提供 Coliloquy 所發行的書籍的銷售額。他們說﹐購買 Coliloquy 所發行的書籍（售價從 2.99 至 7.99 美元不等）的讀者有 90% 以上把書讀完了﹐還有 67% 的讀者會重讀一遍。
基拉•斯耐德 (Kira Snyder) 的青少年懸疑系列小說《Parish Mail》的故事背景設在新奧爾良﹐讀者可以決定書中的少年主角是利用魔法破案還是與一位警探十幾歲的兒子一同聯手破案。琳達•威斯德姆 (Linda Wisdom) 與琳達•司各特 (Lynda K. Scott) 合寫的情色愛情系列小說《大逃亡》(Great Escapes) 的讀者可以決定主人公的外貌和愛情場景的熾熱程度。Coliloquy 最近一份報告顯示﹐《大逃亡》讀者心目中理想的主人公應該是高個子、黑頭發和綠眼睛﹐體格要強壯結實﹐還應該有適度數量但不應過多的胸毛。
托娜•芬斯基 (Tawna Fenske) 的浪漫驚險喜劇小說《拋棄》(Getting Dumped) 的主人公是一個起初在當地公共關係部門擁有一份體面工作、在被解雇後在一個垃圾填埋場找了份工作的的年輕女孩﹐讀者可以選擇女主人公與三位追求者中的哪一位產生故事。最近一批數據顯示﹐53.3% 的讀者選擇了休•格蘭特 (Hugh Grant) 類型的科林 (Collin)﹐16.8% 的讀者選擇了英俊但是已有對象的皮特 (Pete)﹐另外還有 29.7% 的讀者選擇了女主人公感情疏遠的男友丹尼爾 (Daniel)。
芬斯基原本計劃在書中把丹尼爾送進監獄並讓他從該系列中消失。後來她看到了這些數據﹐最終她決定 29.7% 的比例佔了讀者的一大部分﹐因此不能忽視他們。
芬斯基說﹐“長期以來都是編輯、經紀人或出版商告訴你‘這是讀者想讀的﹐’但是這些（數據）都是第一手的讀者數據。以前我總是在想﹐那個人有沒有買書、是不是只看了三頁就不看了？如今我可以瞭解到他們買了書並在買完書的頭一個星期就看了。”
Alexandra Alter
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