蘋果不會告訴你的10件事
以
下是蘋果公司（Apple）不可能告訴你的關於其產品和業務的10件事﹐從客戶服務到應用軟件安全﹐甚至還有它的產品如何影響我們的人際關係。1.“我們的客戶疲憊不堪。”
擁有首款iPhone或iPad最初的所有興奮很快讓位於分析師所稱的“升級疲勞”──即使是蘋果最忠實的顧客也會覺得不斷地穩步推出新機型很煩人。在過去20年中擁有25件蘋果產品的科技顧問帕琴•巴爾斯（Patchen Barrs）說﹐實際上﹐當人們購買蘋果的最新產品時﹐該公司通常已在準備它的換代產品了。“我們從他們那裡買的每樣東西都已經過時﹐”他說。不妨來數數看：從2001年起﹐已經有了六款iPod﹐兩款iPod mini﹐六款iPod Nano﹐四款iPod Shuffle和四款iPod Touch。從2007年起﹐蘋果已經推出了五款iPhone﹐2010年至今推出了三款iPad。
當然﹐新機型有其優點：它們通常更纖薄、速度更快、而且有更多功能﹐例如更好的攝像頭和改善的屏幕質量。蘋果曾說﹐這種改進足以說明推出新機型的快速步伐是合理的。（例如﹐今年3月﹐蘋果的發言人特魯迪•馬勒（Trudy Muller）說﹐最新款iPad具有“令人驚艷”的屏幕顯示效果。）但這個理由不足以安撫某些手頭緊張的顧客。根據英國的Marketing Magazine最近對2,000人進行的一項調查﹐幾乎50%的顧客都說自己越來越不願購買新產品﹐因為擔心它們很快會被更新的款式淘汰。蘋果拒絕就本文置評。
專家說﹐蘋果不光是推出新產品：軟件升級也會在不知不覺中推動人們購買新硬件。上個月﹐蘋果推出了一款新的Airplay軟件﹐它實際上能將蘋果產品連接起來﹐並且能夠在Apple TV上播放電腦上的視頻。但是新的Airplay不兼容2011年中期以前購買的iMac和MacBookAir電腦。有些蘋果電腦用戶在網上表達了他們的不快。一位憤怒的蘋果電腦顧客寫道：“我不關心你們的產品淘汰計劃﹐但新軟件沒有理由不與剛推出一兩年的產品兼容。”
PETER PARKS/AFP/GettyImages
2012年6月28日﹐一名顧客正在上海一家蘋果店外使用iPad。
紅果（Smurfberries）──作為藍精靈（Smurfs）主要營養來源的虛擬紅色水果──聽上去可能很便宜﹐但累積下來的花銷也會很可觀。據《華盛頓郵報》（Washington Post）報道﹐馬里蘭州洛克維爾市（Rockville）的8歲男孩麥迪遜•凱（Madison Kay）用家裡的iPad玩 “藍精靈村莊”（Smurfs’ Village）遊戲時﹐不經意間花了1,400美元購買紅果。麥迪遜的母親投訴後﹐得到了一次性退款。這些遊戲可以從App Store中下載﹐並且被稱為“免費增值版”。著有多本科技文化類書籍的戴蒙•布朗（Damon Brown）說﹐它們可以免費玩﹐但在一定時間後或達到某個等級後就要花錢。在藍爸爸（Papa Smurf）的指導下﹐像麥迪遜這樣的玩家可以選擇購買紅果解鎖藍精靈和成長配方以建造自己的藍精靈村莊。
3.“我們會妨礙你的人際關係。”
至少對於一部分夫妻來說﹐吃飯時用iPhone查看Facebook更新是件煩人的事情。根據移動安全公司LookOut最近的一項報告﹐每五個人中就有一個人在做愛後會伸手去拿手機﹐這是21世紀的人用以代替“事後一支煙”的方式。紐約的治療師厄休拉•奧夫曼（Ursula Ofman）說﹐這只是一個更極端的例子﹐說明智能手機已經成為人們關係中的第三者。“人們會想出各種辦法回到自己的私人空間﹐”她說。“但是如果某人在臥室中都要查看iPhone﹐這顯然是個問題。”
有些人與上帝的關係也被他們口袋中──或教堂長凳上鄰座的口袋中──這種熟悉的滴滴聲打斷。LookOut的另一項調查發現﹐在宗教活動中﹐每10個人就有一個人會看手機。華盛頓禮儀學校（Protocol School of Washington）的執行董事克里斯•揚（Chris Young）說：“人們甚至不再將其看作違反禮儀的行為了。他們將手機看作自己的一部分。”
除了個人責任和禮儀﹐還有其他理論來解釋為什麼人們無法放下他們的iPhone。“蘋果的產品讓人上癮”﹐《自我紊亂：瞭解並克服我們的技術癮》（iDisorder: Understanding Our Obsession with Technology and Overcoming Its Hold on Us）一書作者拉里•羅森（Larry Rosen）說。實際上﹐許多用戶都意識到他們對iPhone的依賴。根據斯坦福大學（Stanford University）2010年的一項調查﹐約25%的人將iPhone看作“危險的誘惑”﹐41%的人說﹐丟失iPhone會是“一個悲劇”。
4.“用我們的產品你可能要花更多錢。”
蘋果產品不僅比競爭對手的產品更貴﹐人們使用它們時花的錢也更多。例如﹐據晨星（Morningstar）分析師邁克爾•霍德爾（Michael Hodel）估計﹐iPhone用戶平均每月的手機賬單比其他預付費智能手機用戶高10%以上──前者為90美元﹐而後者為81美元。iPad用戶在電子商務網站上花的錢往往也多於其他平板電腦的用戶。根據個性化產品推薦公司RichRelevance最近的一項研究﹐iPad用戶每份訂單的支出為158美元──是所有產品用戶中訂單支出最高的──相比之下﹐其他移動設備用戶每份訂單的支出為105美元。
蘋果用戶為何會如此揮霍？有人說﹐iPad感覺就像一家高端商店──等同於虛擬的薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）或巴尼斯（Barney’s）。還有人說﹐這是因為iPad易於使用：“iPad是一種非常直觀而引人注目的產品﹐”技術咨詢公司Fino的總監馬克•艾森伯格（Mark Eisenberg）說。“就像亞馬遜（Amazon）的一鍵購買一樣﹐蘋果的iPad鼓勵人們沖動消費。” 市場營銷公司Luxury Institute LLC的首席執行長米爾頓•佩德拉薩（Milton Pedraza）說﹐另外﹐那些付得起499美元或更多錢購買iPad的人的可支配收入可能比購買安卓（Android）平板電腦的人更高。
5.“我們需要另一種變革性產品。”
升級疲勞並非批評者不喜歡蘋果接連推出新產品的唯一原因﹐有人說新產品不夠新。投資者對蘋果的產品線越來越失去耐心﹐並呼籲另一場科技革命。BTIG經紀公司的科技分析師沃爾特•皮耶塞克（Walt Piecyk）說﹐蘋果是時候重塑手機市場了。他說﹐價格低於649美元的全新蘋果手機將是一個良好的開始﹐649美元是iPhone 4S的起始零售價格。其他財力雄厚的科技公司也準備用自己的智能手機與iPhone競爭。據報道﹐Facebook也正在考慮開發自己的手機﹐而去年收購了摩托羅拉（Motorola）的谷歌（Google）正在開發自己的手機。（Facebook和谷歌拒絕置評。）
蘋果的iPhone銷售依然強勁﹐但皮耶塞克說﹐沒有哪家公司應該如此依賴一種手機。根據投資銀行Piper Jaffray的研究﹐實際上﹐iPhone佔了蘋果50%以上的銷售額。“還記得諾基亞（Nokia）、摩托羅拉和RIM領導手機市場的時候嗎？”他說。“市場份額的變化可能非常迅速。”皮耶塞克說﹐手機應該重視低端市場的另一個原因是：運營商對消費者提供高額補貼的日子已經為時不多。他說﹐如果發生這種情況﹐多數人不會為買一部手機花600美元。蘋果不認同這種說法。今年2月﹐一位公司發言人指出﹐儘管iPhone 4S的價格很高﹐但它仍然受到了全球顧客的熱捧。
6.“iPhone定價過高──即使是與iPad相比。”
iPhone的價格比iPad便宜數百美元﹐但專家稱﹐蘋果的手機利潤率比平板電腦高得多。以下是利潤的詳細分解：根據蘋果本月早些時候在與三星電子公司（Samsung Electronics Co.）的專利權官司中提交的報表﹐蘋果公司2010年4月至2012年3月在美國銷售的iPhone毛利潤率最高為58%﹐而iPad的利潤率只有23%-32%。據科技研究公司IHS iSuppli稱﹐蘋果生產32GB iPhone 4S的成本為215美元﹐不到初始零售價格的1/3。但生產32GB 新iPad的成本為375美元﹐約為其零售價的一半。因此﹐技術顧問傑夫•卡根（Jeff Kagan）說﹐消費者為iPhone支付的溢價高於iPad。“iPhone貴嗎？是的﹐”卡根說。“它的定價過高嗎？是的。”他說﹐消費者認為他們為iPhone支付的價格更便宜﹐是因為無線運營商吸收了初始零售價的2/3﹔但是保留iPhone並在初始的兩年期合同到期後續約的顧客將花更多的錢去用一部舊手機。
7.“不要被我們的軟式推銷愚弄。”
不久前﹐卡邁恩•加洛（Carmine Gallo）走進加利福尼亞州普萊森頓（Pleasanton）那家玻璃門臉的蘋果商店﹐店門口的迎賓人員希望與他的兩個孩子談談他們可以在iPad上看的迪士尼（Disney）電影。這位雇員吸引住兩個孩子之後才轉向加洛。“這是一種極為巧妙的營銷技巧﹐”著有《蘋果的經驗》（The Apple Experience）一書的加洛說。藝術品經銷商詹姆斯•奧哈洛倫（James O’Halloran）在舊金山蘋果商店的經歷稍有不同﹐當時他拿著一部壞掉的iPod走近天才吧（Genius Bar）的一名服務人員。“它將是一塊很酷的鎮紙。”這位天才吧服務員告訴奧哈洛倫﹐並馬上遞給他一部新iPod。
專家說﹐這兩個故事說明了兩件事：蘋果員工知道﹐如果孩子想要蘋果的產品﹐他們的父母也會想要──而且他們從不向顧客灌輸專業術語。“他們總是從詢問你的生活方式和需求開始。”《品牌﹐就是戒不掉！》（Brandwashed）的作者馬丁•林德斯特倫（Martin Lindstrom）說。“他們從情感上吸引你﹐因此很難對他們的產品說不。”他說﹐其他電子商店專注於價格和技術規格﹐但正在慢慢地從蘋果商店得到啟發。
專家說﹐閃亮而富有未來感的店面設計是蘋果零售秘訣的另一個重要部分。“進入這些壯觀神奇的零售環境能讓人們忘記外部世界。”得克薩斯大學聖安東尼奧分校（University of Texas in San Antonio）的市場營銷學教授蒂娜•M•勞里（Tina M. Lowrey）說。“他們像信教一樣崇拜蘋果的產品。”這種方法看來很管用：根據市場研究公司Asymco 2012年的一項調查﹐蘋果是美國主要連鎖店中每平方英尺銷售額最高的商家。該調查發現﹐在截至2011年8月的四個季度中﹐蘋果全球每平方英尺的銷售額為5,626美元﹐相比之下﹐商城店舖每平方英尺的銷售額僅為330美元。
8.“我們的功能落後了。”
一些消費者希望蘋果的iPhone效仿安卓(Android)市場﹐推出更大屏幕的手機。住在華盛頓特區（Washington D.C.）的教師南茜•巴徹勒（Nancy Batchelor）最近放棄了她的iPhone﹐因為它太小了。“我真的無法用這部手機看任何東西﹐”她說。“我覺得自己老了﹐而且更糟的是﹐手指太笨了。”（她42歲。）巴徹勒有許多其他選擇：摩托羅拉的Droid Razr Maxx和HTC的One X顯示屏均為4.3英寸。三星的SII顯示屏達4.8英寸──這讓iPhone的3.5英寸顯示屏相形見絀。有此觀點的不止她一人。評價網站TechRadar.com說：“3.5英寸屏幕已經過時了。”
iPhone已推出五年﹐並經歷了幾次升級﹐一些分析師認為﹐iPhone開始讓人感到過時了。TechBargains.com 的總裁楊莊（音）說﹐人們經常能看到iPhone用戶在星巴克（Starbucks）里試著給電池充電。三星的新SIII有可拆卸電池﹐這讓消費者可以隨身帶著備用電池。此外﹐粉絲指出﹐SIII的電力比iPhone足──在3G環境下﹐通話時間超過10小時﹐而iPhone只有8小時。“三星SIII是目前iPhone最有力的競爭對手。”技術分析師卡根說。“在許多方面﹐它甚至比iPhone更好。”對喜歡暢聊的人﹐Razr可以提供21.5小時的通話時間。
iPhone 4S最大的新功能之一──語音搜索引擎Siri──並不總能符合顧客的期望。根據Piper Jaffray 最近進行的一項研究﹐Siri回答問題的正確率只有68%。（一位蘋果發言人最近告訴媒體：“Siri是iPhone 4S最受歡迎的功能之一﹐顧客喜歡它。”）專家稱﹐這也就是說﹐蘋果繼續擁有一大競爭優勢：酷。此外﹐蘋果尚未發佈iPhone 5﹐預計它將在今年秋天推出。但是人們的品味變化得很快。實際上﹐研究公司Strategy Analytics稱﹐最近﹐三星已經取代了蘋果成為銷量第一的智能手機生產商。
9.“我們會拴住你一輩子。”
在蘋果的“生態系統”──該公司的硬件和軟件兼容套裝──上儲存電影、音樂和書籍等數字內容可能會拴住客戶一輩子。分析師稱﹐蘋果在iCloud虛擬存儲系統上提供5GB免費空間有很充分的理由。“一旦你進入﹐就會發現它是一站式商店。”Fino的艾森伯格說。蘋果的iCloud不同於其他公司的虛擬存儲系統的一個關鍵原因是：它只與其他蘋果產品兼容﹐而谷歌的雲服務能和HTC的Thunderbolt、摩托羅拉的Droid或任何使用谷歌操作系統的設備兼容﹐他說。同時﹐微軟（Microsoft）的SkyDrive和Dropbox等第三方雲服務也允許顧客存儲微軟、安卓或iPhone系統中的文件。
將數字文件從iTunes轉存到Kindle Fire等第三方設備上也很難。（儘管這並非不可能：iSyncrand Double Twist等第三方應用軟件可以讓這種轉存更方便。）專家稱﹐iTunes還有其他不便的特徵。例如﹐當你對iTunes音樂庫中的曲目評分時﹐自動DJ將重組歌曲並更頻繁地播放你喜歡的音樂。但這個功能無法轉移到非蘋果設備上。科技文化作家戴蒙•布朗說﹐他花了數百小時在iTunes上評價歌曲﹐但如果他將曲目轉存到Kindle Fire上﹐就會丟失這些評級。“用蘋果購物就等於是做出了承諾﹐”他說。“而現在我被拴住了。”
10.“如果我們搞砸了﹐粉絲也不會在意。”
當然﹐許多顧客都樂於成為蘋果全球社群的一分子：一個Facebook頁面“蘋果粉絲”有超過935,000個成員。當談到關於蘋果公司的爭議或批評時﹐專家稱﹐該公司的忠實粉絲群通常有盲點。市場營銷學教授勞里比較了某些崇拜蘋果產品的用戶和擁有哈雷-戴維森（Harley-Davidson）摩托車的車迷。“過去﹐這些群體除了私下接觸以外﹐沒有任何彼此交流的方式。”她說。“但是今天﹐許多品牌都建立了網絡社群。”
事實上﹐許多蘋果用戶即使在蘋果公司讓他們失望時﹐仍會保持忠誠。今年早些時候﹐由一群蘋果用戶領導的營利性遊說團體Change.org向蘋果公司發出了一封請願書﹐懇請它改善工廠﹐尤其是中國工廠的工作條件。然而﹐該團體的成員稱﹐他們不會丟棄他們的蘋果產品﹐甚至不會賣給收舊手機的。正如SmartMoney.com報道的﹐Change.org的一位組織者說：“我愛它們﹐我不想停止使用它們。”蘋果公司對自身的缺點持開放態度﹐這可能也減弱了部分批評聲音。蘋果發佈了關於其工廠的報告﹐承認62%的供應商沒有遵守工作時間限制﹐並披露有五家工廠僱傭童工。這篇題為《蘋果供應商的責任》(Apple Supplier Responsibility)的報告稱：“我們要求供應商提供安全的工作環境”並“給予工人尊嚴和尊重。”
但業內專家稱﹐蘋果的營銷策略也鼓勵了這種部落式擁躉。品牌專家和作家林德斯特倫說﹐該公司的介於“童話”和“宗教”之間的遣詞用語也有助於激起支持該品牌的熱情﹐並讓人們在蘋果受到批評時覺得難過。她還說：“蘋果知道如何激勵客戶。”一個例子是：蘋果公司的網站包含以下關於其第三代平板電腦的描述：“iPad是一個神奇的窗口﹐它讓你與所愛的事物之間全無阻隔。”
Quentin Fottrell
本文譯自《財智月刊》
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看完之後可以了解，APPLE經營品牌是如此的細膩，以致於獲得巨大的成功/利潤。
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